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Afinal, o que é Churn Rate e que isso tem a ver com os ISPs?

Por Rogério Couto, especialista e consultor na área de provedores*

Traduzido para o português, Churn Rate quer dizer Taxa de Rotatividade do cliente, ou seja, é uma taxa na qual os clientes deixam de fazer uso da conectividade com o seu provedor regional.  É mais comumente expresso como a porcentagem de usuários de serviços que descontinuam seus serviços dentro de um determinado período.

Trazendo para a nossa realidade, tanto se fala em retenção de clientes, que por sua vez é a garantia de receita.  Logo, estar acompanhando essa métrica é ter visibilidade se o ISP está bem-sucedido ou não na sua estrutura de negócio.

O churn é expresso e medido matematicamente em termos de uma razão conhecida como taxa de churn ou churn rate.  Sua taxa de cancelamentos é a proporção entre o número líquido de clientes que cancelaram e o número total de clientes em um determinado período.

Uma alta taxa de rotatividade pode afetar negativamente os lucros e impedir o crescimento. A taxa de churn é um fator importante no setor de telecomunicações de modo geral. No caso dos ISPs que na maioria das áreas, muitos competem entre si, facilitando a transferência de pessoas de um provedor para outro, essa taxa deve ter um cuidado muito especial na gestão do cliente.

É importante deixar claro que taxa de churn não inclui apenas quando os clientes trocam de provedor, mas também inclui quando os clientes encerram o serviço deixando de pagar, por exemplo, ou mudam de endereço e não contratam outro ISP e assim por diante.

Para calcular a taxa de churn, escolha um período específico e divida o número total de assinantes perdidos pelo número total de assinantes da base e, em seguida, multiplique pela porcentagem.

Por exemplo, digamos que em um mês você tenha 1000 clientes na base (antes de adicionar os novos entrantes), mas perdeu 12 assinantes, sua taxa de rotatividade seria (12 / 1000) x 100 = 1,2%.  É importante que essa análise deve ser feita com a leitura inicial da base no período e as perdas totais no final do período.

Entretanto, é fundamental fazer uma distinção entre baixa voluntária e baixa involuntária dos clientes.  A voluntária é aquela que os clientes manifestaram desejo expresso de cancelamento devido a insatisfação com serviço, atendimento, preço e afins.  A involuntária acontecerá quando o cliente deixa de pagar, falece, perdem seu poder de continuidade no contrato.

Um ponto bastante relevante é a distinção entre churn de cliente e churn de receitas.  Em discussões sobre churn de clientes, às vezes você pode se deparar com o termo churn de receita.  Esses conceitos são relacionados, mas distintos.  Enquanto a rotatividade de clientes se refere à porcentagem de clientes perdidos em um determinado período, a rotatividade de receita se refere à porcentagem de receita perdida devido à perda de clientes em um determinado período.

Da mesma forma, enquanto a rotatividade de clientes é medida pela proporção de clientes perdidos em relação ao total de clientes em um determinado período, a rotatividade de receita é a proporção da receita perdida por meio da rotatividade de clientes em relação à receita total. Isso também pode incluir clientes que fizeram o downgrade de sua assinatura.

Agora, se fizermos uma reflexão simples em que o meu churn de clientes é zero e estamos com churn de receitas em queda é definitivamente conclusivo que estou perdendo receita por duas razões: reduzindo o ticket médio ou aumentando a inadimplência.

Fatores que devem ser analisados para conter o aumento do churn rate.

  • Qualidade das Vendas depreciando o serviço (mais barato, por exemplo)
  • Problemas experimentados relativos as expectativas geradas e percepções aferidas após a instalação
  • Problemas durante ou falha para concluir a instrução de uso do assinante
  • Frustrações experimentadas com o sucesso do cliente e problemas de suporte
  • Retenção de profissionais de talento na gestão e zelo com o cliente
  • Reestruturação da organização da empresa (por exemplo: fusões, cisões e aquisições)

Se você está percebendo padrões negativos em seus dados de churn, o que pode fazer para melhorar então?

Existem várias estratégias e práticas recomendadas de retenção de clientes que você pode implementar para evitar a rotatividade de clientes:

  • Rastreie e analise os dados de rotatividade regularmente para sinalizar problemas em potencial
  • Use indicadores-chave de desempenho (KPIs) para definir metas de taxa de rotatividade e benchmarks que representam melhorias
  • Priorize a facilidade de uso de seu produto e site
  • Verifique se o seu site ou experiência de compra física e online funcionam corretamente.
  • Defina metas de sucesso do cliente que representem o envolvimento do cliente com seu serviço
  • Crie um manual ou vídeos de boas-vindas instruindo o cliente e os usuários.
  • Desenvolva procedimentos padrão para auxiliar os clientes durante o processo de integração com seu provedor.  É como se chegasse uma visita que nunca fora em sua casa.
  • Desenvolva estratégias de gerenciamento de escalonamento para otimizar sua resposta às perguntas frequentes dos clientes
  • Tome medidas proativas para aumentar as renovações de clientes, como identificar padrões de comportamento do cliente que tendem a preceder a rotatividade e intervir preventivamente com clientes que exibem esses padrões

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